Kararları kim veriyor?
Aldığımız kararların çoğu, üzerine düşünülmemiş, hızlı ve olabildiğince kısa yollar bulunarak alınmış olur. Her ne kadar düşünen canlılar olsak da hareketlerimiz ve ani oluşan olaylara verdiğimiz tepkiler ilkel atalarımızdan ileriye gidememiştir.
Beynimiz aşağıdan yukarıya doğru 3 katmandan oluşmaktadır; İlkel beyin, orta beyin ve yeni beyin.
Yeni beynimiz ile mantık ve akıl yürütür, orta beynimizle duygularımızı kontrol ederiz ama ilkel beynimiz sayesinde hayatta kalırız!
Bilinçaltımızın gerçek patronu ilkel beyindir. Kendimizi savunmak, üremek, yemek yemek gibi ilkel ihtiyaçlarımız bu beynimiz tarafından koordine edilir. Çıkar gözetmek ve hayatta kalmak gibi ana görevlere sahiptir. Saldırganlık, aç gözlülük ve bencillik milyonlarca sene evrim geçirmemiş ilkel beynimizin sayesindedir.
Kendimizi çoğu zaman akıllı ve mantıklı olarak görürüz fakat olayın iç yüzüne baktığımızda milyonlarca yıl önce yaşayan atalarımızla aynı dürtülere sahip olduğumuz açıktır. Satın alma kararlarımızın çoğunu ilkel beynimiz sayesinde veririz.
İnsanın ilkel beynine hitap etmeden doğru bir iletişim kurulması ne yazık ki imkansızdır. Siyasi liderler ve markalar hiç bir zaman öncelikli olarak yeni beyninize hitap etmez. İlk olarak ilkel beyninizi harekete geçirip daha sonrasında mantık ve duygular ekleyerek karar mekanizmanızı doğru bir şekilde yönlendirirler.
Mantıklı, olağan bir ses yüksekliği ile konuşan her hangi bir siyasi liderin iktidar olabilmesi için ilkel beynimizin evrimsel süreçte körelmesi gereklidir. Herkesin bildiği gibi iktidar olan çoğu liderin halk ile konuşma tarzı çoğu zaman mantıksızlıklarla doludur ama bilinir ki ilkel beyin mantık aramaz! Ben merkezcidir. Kendisine yarar sağlamayacak konularla ilgilenmez, Gelen mesaj kesinlikle kendi çıkarları ile örtüşmelidir.
İlkel beyin zıtlıkları görür ve her zaman bir standart arar; ”’Pahalı – Ucuz, ”” Riskli – Güvenli, ”’ gibi zıtlıklar ilkel beynin karar alma süreçlerini olumlu yönde etkiler. Tarafsız açıklamalar, bilimsel anekdotlar ilkel beynimiz için sadece safsatadır.
Beynimizin bu özelliği, siyasetçiler, pazarlamacılar ve iletişimciler için son derece yol göstericidir. Tüketiciye sunulacak her teklif, bu zıtlıklardan en az birini mutlaka taşımalıdır.
İlkel beyin, somut verilere ihtiyaç duyar. Mantık ve onun temelini oluşturan kelimeler, özellikle üst beyin için önemlidir. Ancak ilkel beyin, kelimeleri işleyemeyen bir yapıya sahiptir, bu nedenle soyut ve karmaşık mesajları anlamakta zorlanır. Somut olmayan iletileri kavramak ilkel beyin için mümkün değildir.
İletişimcilerin sıklıkla düştüğü büyük hatalardan biri, hedef kitlelerinin kendileri gibi gelişmiş bir üst beyine sahip olduğu yanılgısına kapılmaktır. Oysa dünya genelinde çoğu insan, düşüncelerinin büyük bir kısmını ilkel beyinleriyle yaparlar, düşünmeden kararlar alırlar. Geniş kitleler, soyut kavramlardan ziyade somut örnekleri anlamaya daha yatkındır. Bu nedenle, teorik açıklamaların ve genel ifadelerin ötesinde, somut öykülerin etkili olmasının sebebi budur. Her iletişimcinin hikaye anlatma tekniğine özen göstermesi gerekmektedir.
İlkel beyin duygusal bir yapıya sahiptir. Bir konuyu hatırlamak ve unutmamak, kişinin o deneyimi yaşarken hissettiği duygularla doğrudan ilişkilidir. Eğer bir kişi bir deneyimi sırasında duygusal bir tepki yaşamazsa, o anı hatırlamak mümkün olmayabilir. Ancak, yoğun duygusal bir deneyim yaşanmışsa, o anı unutmak neredeyse imkansızdır. Örneğin, bir kişinin sevgilisi veya eşiyle yaşadığı ilk öpüşme veya deprem gibi yoğun bir korku anı, bu duygusal bağlamdan kaynaklanan unutulmaz anılara örnek teşkil eder. Duygusal deneyimler, ilkel beyinde derin izler bırakarak hatıraların güçlenmesine katkıda bulunur.
İnsanları etkilemek, ne yaparsak yapalım, işimizin ayrılmaz bir parçasıdır. İnsanları etkilemenin temel yolu, onların ilkel beyinlerine etkili bir şekilde hitap etmektir. Sadece doğruyu söylemek yeterli değildir; başarıya ulaşmak isteyen herkesin, insanın ilkel beyninin işleyişini anlaması gerekmektedir.
